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​期待的背后,是快乐还是陷阱?——解密盲盒背后的心理秘密

来源:交大心理   作者:曹哈哈     编辑: 款冬   日期:2021/10/30   点击数:  

前段时间,娱乐明星们开始争先在微博上晒“娃”,他们晒的都是同一个娃—泡泡玛特推出的珍藏系列,Space Molly 1000%,这个系列最早发售的是Molly“地球女儿”,原价4999元,现在二手市场已经炒到了八万以上。

近两年,商场里面都多出了很多装修炫酷、摆满各种潮玩玩具的门店,店里的年轻顾客拿着一个个盒子充满了期待和欣喜。这就是号称“后浪们”茅台的盲盒

据人民网2020年的报道,山东胶州一名12岁女孩分三天购买了12000余元的盲盒,但是孩子的母亲并不知情。

一对来自北京的夫妇,在盲盒潮玩上4个月花了2 0万元;还有一位6 0岁的玩家,一年花了70多万购买盲盒

所以,这些59到109价格的盒子到底为什么让我们欲罢不能。

一、什么是盲盒

盲盒,是指外包装没有任何信息提示的、装有不同玩偶手办的纸盒,购买者打开后才能知道其中的内容。里面通常装的是动漫影视作品的周边,或者设计师单独设计出来的玩偶,是以成年人为主要消费群体的潮流玩具。盲盒并非一个新事物,最早的原型可以追溯到日本明治末期的福袋。2004年,日本Dreams发行了第一代“Sonny Angel”,并于隔年将该产品缩小变成Mini Figure(迷你手办),装进盲盒。

在我国,红极一时的小浣熊方便面附赠的《水浒英雄卡》《三国风云录》是“盲盒”的最早期销售形式。

2005年,中国开始出现潮玩工作室和独立设计师;2010年,泡泡玛特、19八3等文化潮流公司的出现;随后,52toys、葩趣等平台上线,进一步带动了IP潮玩在国内市场的增长,盲盒经济逐渐成型且在2019年迎来爆发式增长,为此也有人将2019年定义为“盲盒元年”。

除了抽IP盲盒,近年来,市场不断出现新奇的盲盒产品。

某幸咖啡推出的“遇见昊然”系列盲盒,发布周边新品,首发当日,因短时间内涌入大量订单令官方平台一度陷入崩溃状态。

娃哈哈与泡泡玛特合作的“盲水”,将DIMOO的13款形象搬到了瓶身上,5种口味随机装箱,在喝之前不知道是什么口味,首批上架的1000箱“盲水”5分钟内已经售罄。

更有盲盒文具、盲盒宠物、盲盒机票...

二、解密盲盒背后的心理学秘密

1.不确定性刺激与及时的反馈机制

所谓盲盒,就像薛定谔的猫,在打开之前你只能确定里面有东西,却永远不知道具体是哪一款。固定且规律的奖励很平缓但是变动的奖励却能给消费者带来刺激,消费者疯狂想知道他们可以得到什么。

心理学上,有一个斯金纳箱原理:把一只老鼠关在箱子里,里面有一个拉杆,只要老鼠触碰拉杆,就会掉落食物。一旦掉落食物成为随机的情况,老鼠会不自觉地持续拉杆,从而变得越来越兴奋。也就是说随机的奖励让人的大脑充满了多巴胺不确定性的刺激会强化重复决策,因此,盲盒的复购率极高,购买者对盲盒品牌的忠诚度也较高。这就是为什么每个买盲盒的人都会下定决心戒盲盒却越买越多的原因。

盲盒玩具的价格在五十元左右,这个价格对于多数消费者来说是承受能力之中。只要购买,无论是否是心仪的款式,最后总能得到一个已知范围的玩偶。这种及时的奖励,比起彩票等绝对有或无的奖励,消费者感知的更多是游戏的乐趣,而不是赌博后的空虚。此外,喜欢玩盲盒的消费者,多数是喜欢某个IP,喜欢的是整个系列的玩偶手办。

2.赌徒心理

赌博心理又称赌徒心理,即“输了还想要赢回来,赢了还想赢下去”的心理。盲盒市场从某种程度上来说,也像一个赌场。年轻人购买盲盒,好比赌徒下注,一旦盲盒中的商品不是自己想要的那一款,年轻人便想再购买更多盲盒,直到赢回自己想要的款式。

相反,如果拆开的盲盒就是年轻人自己想要的款式,在赌徒心理的驱使下,他们更想继续拆开更多盲盒,满足自己对其他系列款式的需求,不止于只赢这一次。

在赌徒心理里我们不可忽视的还有沉没成本,沉没成本是经典的金融心理概念,指人们在决定是否去做一件事情的时候,不仅是看这件事对自己有没有好处,而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。我们把已经发生的不可收回的支出,如时间、金钱、精力等,都称为“沉没成本”。

“已经花了这么多钱和精力在盲盒上了,我一定要抽中一个隐藏款,之前的花销才没有白费!”在这样不断投入沉没成本的状态下,年轻人在盲盒上的消费不断增加,手中的盲盒也越积越多。很多盲盒爱好者会出现凑不齐全套就很不舒服的感觉,这也就出现了“端盒”的现象(端盒指一次性购买整个系列12个盒子,价格在700元到1000元不等)

三、远离冲动的陷阱,合理理性消费

盲盒起初只是玩具的一种销售形式,作为玩具,它带来的快乐一定程度上替代了我们对陪伴的需要、社交的需要,也可能是替代了一部分占有、权利的需要。

但是盲盒本身的消费模式很容易影响我们的理智判断,当我们在购买盲盒的行为中无法自拔时,并且强制不购买时感到极度不适,就应该警惕我们是不是正在被购买欲望所捆绑。

随着时间推移,我们被满足的下限越来越高,购买的频率也与之升高,这种耐受性的增加也会逐步带来更多的空虚感以及失望感,盲盒经济也一步步背离初衷。

所以,对我们消费者来说,摆平心态、理性思考才是购买盲盒时享受快乐的前提。如果只是喜欢那种开盲盒的刺激与惊喜,就不要去纠结获得了哪样的款式。如果喜欢一个特定的款式,不如用相对少的价格去买确定款。

值得注意的是,理性消费并非不允许收集的快乐存在,在合理的范围内,任何人都有享受自己喜好的权利,只是如果这样的购买超出了自我经济能力或者已经成为了一种无法停止的“瘾”,是不是应该重新考虑我们做这件事情最原本是为了追求什么呢?

享受快乐,但不应该在透支自己的前提下;理性消费,但不应落入盲目消费的陷阱。我们的生活最大的快乐,就在于每件事情都做得恰到好处~

图:来自网络,仅做公益

指导老师:杨兴鹏

文:曹哈哈

参考文献:

[1]季如意.互联网传播视域下“盲盒热”消费心理分析[J].东南传播,2020(01):117-119.

[2]苏沐晖.盲盒遇上IP消费:双向赋能或引爆千亿市场[J].新产经,2019(10):66-69.

[3]卢玉环.亚文化视角下“盲盒热”的消费心理与投资心理研究[J].商场现代化,2020(08):17-18.